Les RH doivent-elles (forcément) se muer en influenceurs sur LinkedIn ?

Avec très exactement 31 208 abonnés (certainement plus à l’heure où vous lisez cet article), Camille Goni, Head of Talent Acquisition chez Shine, fait partie de la caste des RH les plus suivis sur LinkedIn.  De son propre aveu, il n’a pas été si difficile de réunir autant d’abonnés sur son compte. D’après elle, cela est même inhérent à sa fonction : “j’ai commencé le recrutement il y a 6 ans dans un cabinet de recrutement. Pour approcher les candidats, le plus efficace était de les ajouter directement en relation”, explique-t-elle.

À l’époque, son employeur lui demande également de rédiger des posts LinkedIn pour tous les jobs à pourvoir dans le cabinet. “L’horreur”, lance la jeune femme qui nous confie avoir été tétanisée par la rédaction de ces contenus 100% corporate.

Mais d’un passage obligé, LinkedIn s’est peu à peu mué en un terrain de jeu pour Camille Goni. La transformation s’opère lorsque celle-ci intègre des startups et que son travail consiste à développer la marque employeur de son entreprise. Elle commence alors à documenter le quotidien de l’entreprise, ses choix en matière de politique RH, les nouveaux avantages ou politiques innovantes offertes aux salariés. “C’est surtout en arrivant chez Shine que j’ai eu encore plus envie de prendre la parole sur LinkedIn. Je me sentais très alignée avec les valeurs de la boîte, et il n’a pas été difficile pour moi de me transformer en ambassadrice, comme un commercial qui adore le produit qu’il vend”, analyse-t-elle.

Surtout, elle comprend peu à peu qu’il est plus parlant pour son audience d’incarner les choix opérés par son entreprise en relatant son expérience personnelle. Par exemple : illustrer la politique de Shine en matière de télétravail en racontant son propre départ de Paris, ou encore aborder le thème de la parité en parlant de son rapport avec sa manager. “Il est évident qu’une marque employeur incarnée est beaucoup plus pertinente”, poursuit-elle.

Il suffit effectivement de parcourir LinkedIn pour voir que les contenus qui y fonctionnent sont tous incarnés. Il est d’ailleurs bien difficile pour une page corporate de percer les mystères de l'algorithme.  Tout le monde se fiche de savoir que XXX propose des paniers de fruits à ses collaborateurs tous les lundis. En revanche, toutes les thématiques peuvent être approchées par le biais de la petite histoire. C’est d’ailleurs ce qui peut irriter certains RH qui n’adhèrent pas avec cette mouvance : “j’étais à une conférence sur le recrutement, et beaucoup de DRH se plaignaient que LinkedIn se transforme peu à peu en Facebook”, rapporte Camille Goni.

De plus, les RH sont traditionnellement (du moins, c’est l’image que l’on en a) des personnes introspectives qui aiment peu se mettre en avant du fait qu’elles font partie des fonctions support. Prendre la parole personnellement sur les réseaux sociaux leur est donc peu naturel. 

Et puis, devenir influenceur évoque aussi le risque de se défocaliser de ses fonctions, comme on a pu l’observer chez des fondateurs de startups qui se sont trop investis sur les réseaux sociaux, et sont démesurément sortis de l’opérationnel. D’ailleurs, Camille Goni le concède : “il ne faut pas confondre le travail de la marque employeur avec celui du personal branding”.

Un point partagé par Charlène Hemery, fondatrice de Talent Catcher, dont la mission est justement de coacher les DRH et les dirigeants à la prise de parole sur les réseaux sociaux pour attirer des candidats. “Il faut différencier ce qui a trait à l’influence, et a donc pour objectif de chercher à convaincre, de ce qui relève du rôle de leader d’opinion”, lance l’experte.

En outre, la posture des RH qui prennent la parole sur LinkedIn relève le plus souvent du second genre : il s’agit de partager avec authenticité (du moins, on l’espère !), le quotidien de l’entreprise. L’ESN Shodo est un bon exemple sur cette question : l’un de ses fondateurs, Jonathan Salmona, prend souvent la parole pour expliquer son modèle social innovant, et démontrer qu’une voie alternative est possible (par exemple, l’ouverture du capital aux salariés). Il partage, mais n’impose pas ses idées.

DRH au sein de l’Assurance retraite, Jérôme Friteau a quant à lui un avis encore plus tranché sur la question de l’influence. “Le métier est encore peu connu, et je crois que les RH sont encore trop timides dans leurs prises de parole”, affirme-t-il. Coincés par leur devoir de réserve, il estime que leurs posts sont encore très corporate. À la tête d’une équipe de 15 DRH, il engage justement ses collaborateurs à prendre davantage position. “Je trouve cela essentiel d’exprimer ses convictions, quitte à ne pas être d’accord avec tout le monde”, ajoute-t-il.

Une manière selon lui d’asseoir la position de DRH au sein de l’entreprise en tant qu’architecte du social. Cela est d’autant plus important à l’heure où la fonction fait face à de nouvelles attentes des salariés, une crise énergétique, une remise en question du temps de travail et tous les chamboulements à venir avec l’IA.

Dans ce monde en mouvance, les RH ne peuvent faire l’économie d’une réflexion sur les mutations traversées par la société toute entière. “Finalement, ce sont toujours les mêmes que l’on entend, et il est essentiel de diversifier les points de vue selon que l’on vienne du public ou du privé, d’une startup, d’une PME ou d’un grand groupe”, argue-t-il.

Vient ensuite la question de l’efficacité de LinkedIn. Multiplier les prises de parole sur le réseau est-il véritablement si efficace que cela en matière de recrutement ? Pour Camille Goni, les chiffres parlent d’eux-mêmes : lorsqu’elle réalise un bon post sur LinkedIn, la page carrière de Shine peut voir son trafic être multiplié par 10.

Le jour où Shine a communiqué sur sa calculette des salaires, la startup a reçu près de 200 candidatures de dév en une journée, contre 10 habituellement. Pour autant, cet afflux comporte un certain nombre d'écueils : “les jours où nous avons plus de candidatures, on remarque que la pertinence baisse, nous n’en qualifions parfois que 0,6%”, explique-t-elle. Et derrière, cela induit un travail supplémentaire car l’équipe recrutement de Shine essaie de répondre à toutes les candidatures. Évidemment, ces refus feront aussi beaucoup de déçus, ce qui peut être un problème en termes de marque employeur.

Le manque de conversion est aussi ce qui rend certains RH très virulents sur la question de l’influence sur les réseaux sociaux. “Toujours lors de cette conférence, une DRH venant d’un milieu traditionnel a martelé que LinkedIn ne convertissait pas, notamment parce qu’elle recherche des profils comme des magasiniers qui ne sont pas très présents sur ce réseau. De plus, elle trouve que c’est une approche trop long terme et que la prise de parole individuelle ne donne pas une image sérieuse de l'entreprise. A l’heure actuelle, 80% de la population active est sur LinkedIn et il est vrai que les métiers des secteurs du bâtiment, de l’industrie ou de l’agriculture n’y sont pas encore très présents.

“Mais les choses évoluent”, lance de son côté Charlène Hemery. Elle cite par exemple le coup d’éclat de Romain Robert, un plombier devenu star sur LinkedIn. L’adoption du réseau avance au sein de cette population, notamment chez la jeune génération. “Avec la pandémie, les étudiants en Bac Pro n’ont plus pu se rendre sur les salons pour trouver leur alternance. Ils ont donc été nombreux à s’investir sur LinkedIn”, rapporte la spécialiste qui connaît personnellement plusieurs jeunes qui ont trouvé leurs stages via LinkedIn dans des secteurs traditionnels.

Pour conclure, rappelons donc que le préalable de toute prise de parole sur les réseaux sociaux est l’identification des personas et des lieux de présence de sa cible : il peut s’agir de groupes privés sur Facebook, d’Instagram, de Twitch…. “Les DRH ne doivent pas nécessairement être influenceurs, et pas forcément s’impliquer sur LinkedIn même si le réseau est de plus en plus incontournable. Il s’agit avant tout d’être là où est sa cible, de créer un lien de confiance avec elle jusqu’à ce qu’elle ait envie de nous rejoindre ou de parler de nous”, lance Charlène Hemery. Une stratégie qui implique aussi de ne pas oublier le présentiel ou les supports traditionnels comme le print. A l’heure des réseaux sociaux, c’est finalement une nouvelle stratégie qui dénote !