Est-il disruptif de dire “disruptif” ?
Disruptif. Voilà un terme que l’on sert à toutes les sauces depuis quelques années ! Retour sur son utilisation et son véritable sens par Emilia Capitaine.
Cet article est issu de l'ancien blog de Swile.
Il fut un temps où il était disruptif de dire disruptif. Souvenez-vous de cette époque où entreprises et dirigeants brandissaient la disruption comme un étendard.
Tel président d’un centre d’innovation vantait ainsi un projet « disruptif, et qui ne veut surtout pas se banaliser ». (La Tribune Hebdomadaire, juin 2018) ; tel consultant et professeur se voulait rassurant sur l’ « environnement stable et disruptif » de l’écosystème des Fintech. (Les Échos, novembre 2018). Ou encore tel PDG d’un câblier dévoilait sa stratégie visant « un modèle disruptif en construction, qui passe d’abord par l’amélioration de la résilience ». (L’Usine Nouvelle, mars 2019).
« Disruptif » : voici sans conteste un mot qui a réussi.
Son succès s’observe dans le fait que la formulation est sortie d’un champ discursif spécialisé pour entrer dans de nouveaux espaces.
À l’origine ce mot est lié au champ lexical de l’électricité : il désigne la décharge électrique créée par un court-circuit.
"Disruptif” apparaît ensuite dans le domaine de l’économie et de la gestion. Dans le monde de la com’ c’est Jean-Marie Dru (ex-patron de TBWA Worldwide) qui dès 1992 lance et dépose le concept. Pour lui, être disruptif, c’est oser des « sauts stratégiques ». Dans son livre de 1997 intitulé The Innovator’s Dilemma, le professeur de Harvard, Clayton Christensen, popularise la notion pour désigner les innovations de rupture au sein d’un secteur d’activité, par opposition aux innovations incrémentales.
Le mot s’emploie alors pour évoquer toutes ces startups ou initiatives venues bousculer, dépasser voire effacer les mastodontes bien établis. Pour les plus connues, citons Amazon reléguant Walmart ; la musique en streaming sonnant la fin du CD ; les pure players défiant la presse écrite.
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Dans le monde corporate, « disruptif » fait des émules et se propage pour qualifier tour à tour les systèmes managériaux, le choix d’une couleur, les postures de leadership… La fulgurante ascension du terme dans les occurrences Google entre 2017 et aujourd’hui en atteste : tout le monde (ou presque) revendique sa disruption, peu importe que l’innovation en question représente une rupture. Ni même qu’elle existe. C’est d’ailleurs cela qui constitue l’autre marqueur du succès de « disruptif » : l’autorité discursive que le mot confère à celui ou celle qui le profère. En bref, il suffit de le dire pour l’être et pour paraître crédible.
Le problème, c’est qu’un mot qui réussit perd sa saveur, son caractère subversif et polémique : puisque tout le monde l’emploie, chacun y met ce qu’il souhaite. Mais alors comment distinguer les disruptifs d’hier, les « vrais », du tout venant d’aujourd’hui ?
Une solution : renouveler le langage, pour renouveler la hype. Parmi les successeurs les plus en vogue, citons les game changer et autres effets "waouh" qui semblent bien partis pour réussir.
